Badania marketingowe w służbie branży farmaceutycznej i medycznej

  User WP        13 listopada, 2015

Do dyspozycji firmy farmaceutyczne i medyczne mają różnorakie narzędzia marketingowe i PR. Wszystkie opracowywane są z myślą, by pomóc przedsiębiorstwu przebić się na rynek bądź umocnić na nim pozycję. Te narzędzie to m.in. badania rynku i badania marketingowe. Są to podstawowe pomoce służące do zbierania danych i analizowania informacji o obecnych i potencjalnych konsumentach. Później dzięki nim można ocenić skuteczność polityki informacyjnej, strategii komunikacyjnej, czy szerzej – skuteczności działów obsługi klienta, marketingu itp. Są to elementy takie jak logotyp, informacje na opakowaniach, kolorystyka produktów, nazwy produktów/usług, reklamy itd.

Do czego wykorzystać badania marketingowe farmacja

Warto więc badać rynek i przeprowadzać badania marketingowe. Najważniejsze jest samo podjęcie decyzji, wdrożenie badań do normalnego funkcjonowania działów marketingu, sprzedaży, obsługi klienta. Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzanie badań regularnie. Uniknie się wtedy sytuacji, kiedy chcemy zbadać wszystko na raz. W momencie, kiedy firma decyduje się już na badanie, należy zdecydować, jakich zagadnień ma dotyczyć projekt (produkt, rynek, reklama, satysfakcja klientów itp.), a także jakie grupy konkretnie (kontrahenci, klienci, pracownicy) i pod jakim kątem (satysfakcja, zadowolenie, postrzeganie, potrzeby, ogólne opinie itd.) zbadać. I o ile w późniejszych etapach projektu realizować go mogą pracownicy samej firmy, o tyle w tym kluczowym, pierwszym etapie, warto wynająć agencję badawczą.

Jakie metody i techniki warto zastosować

Badania marketingowe farmacja, jak i ogólnie, badania rynkowe, powinno przeprowadzać się regularnie. To ułatwi proces przygotowania badania, zbierania danych i ich analizy. Co do przygotowań, po wyborze grup do badania i tematów, należy wybrać metody i techniki. Podstawowy podział to metody ilościowe i jakościowe. Ponadto do wykorzystania są narzędzia analizy, jak desk research i SWOT. Wśród metod ilościowych dominuje CAPI, a więc ankietyzacja bezpośrednia, ale wspomagana komputerowo. Ankieter osobiście spotyka się z ankietowanym, ale nie wypełnia tradycyjnego, papierowego kwestionariusza, tylko korzysta z aplikacji na smart fonie bądź tablecie. Wychodzącą z użycia techniką badania bezpośredniego jest PAPI, czyli ankieta papierowa. Jeśli chcemy zbadać grupę, której nie spotkamy w krótkim czasie w jednym miejscu, np. kontrahentów, można posłużyć się CATI – badaniem telefonicznym lub CAWI – badaniem internetowym. Przy czym należy pamiętać, że badania ilościowe zapewniają reprezentatywność wyników, to znaczy można je przekładać np. na całą populację klientów, jeśli odpowiednio dobraliśmy próbę, jednak są ograniczone do pytań zamkniętych bądź półotwartych. Dlatego warto łączyć techniki badań ilościowych z jakościowymi. Wśród jakościowych znajdziemy takie jak IDI, czyli indywidualne wywiady pogłębione, FGI – zogniskowane wywiady grupowe, Mystery Client/Shopping – tajemniczy klient. Dwie pierwsze polegają na przeprowadzeniu wywiadów z jedną osobą bądź w grupie osób. Składają się one z co najmniej 10 pytań otwartych, pozwalających na długą wypowiedź lub dyskusję. Trzecia to ocenianie przez audytora obsługi i placówki według wcześniej przygotowanego schematu. Ich połączenie, np. jednej techniki ilościowej i jednej jakościowej, pozwala na zbadanie sprzedaży, rynków zbytu, łańcucha dostaw, zadowolenia klientów, ich satysfakcji, oczekiwań, postrzegania marki i produktów/usług itd.