Tajemniczy klient – przydatna technika badawcza

  User WP        2 grudnia, 2015

W badaniach marketingowych i badaniach rynku stosuje się różnorodne techniki badawcze, należące do metod ilościowych i jakościowych. Wśród badań ilościowych są to na przykład: badania telefoniczne (CATI), badania wspomagane komputerowo (CAPI), badania on-line (CAWI), czy tradycyjna ankietyzacja bezpośrednia (PAPI). Wśród badań jakościowych: indywidualne wywiady pogłębione (IDI), zogniskowane wywiady grupowe (FGI), studia przypadku (case studies). Zarówno pierwsze, jak i drugie można uzupełnić analizą desk research i analizą SWOT. Jednak w badaniach działów obsługi klienta, marketingu, sprzedaży, czy infolinii, a zatem wszędzie tam, gdzie pracownicy firmy kontaktują się z klientami, zaleca się korzystanie z narzędzia jakim jest technika tajemniczy klient.

W jaki sposób zrealizować badania tajemniczy klient

Mystery Shopping nie powinien być przeprowadzany przez samych pracowników firmy, np. w ten sposób, że jeden dział bada jakość innego. Tak można przeprowadzić standardowe badanie ilościowe. W mystery client liczy się naturalność procesu badawczego, dzięki czemu respondent nie zauważa, że został poddany badaniu. Dlatego tak ważny jest wybór odpowiedniej agencji badawczej. Warto postawić na doświadczenie jej zespołu i profesjonalizm audytorów. Tutaj nie można kierować się najniższą ceną, jest to zupełnie nieopłacalne. Po wybraniu firmy badawczej następuje proces konceptualizacji badania, ustalania jego szczegółów (m.in. jakie działy, ile placówek zbadać, w jakim czasie, jak ma wyglądać scenariusz wizyty i karta oceny). Następnie dobierani są audytorzy, którzy przechodzą szkolenie z konkretnej tematyki badania.

Na czym polega badanie tajemniczy klient

Tajemniczy klient, czyli audytor, nie powinien być nigdy mylony z ankieterem bądź teleankieterem. Audytor ma dużo więcej obowiązków, więcej się od niego wymaga, a samo badanie tajemniczy klient ma zupełnie inny charakter niż ankieta CATI, PAPI, czy CAPI. Polega ono na wizycie tajemniczego klienta w placówce, gdzie najpierw dokonuje on oceny ogólnej, a następnie – udając potencjalnego klienta firmy – rozmawia z personelem. Audytor musi być spostrzegawczy, mieć zdolności aktorskie, świetną pamięć i wysoki poziom pewności siebie oraz kultury osobistej. Umiejętność „udawania” jest przy tym kluczowa. Umiejętność obsługi sprzętu elektronicznego, jak dyktafon, mini-kamera, czy tablet, nie jest tak istotna jak wczucie się w potencjalnego klienta badanej firmy. Cała wizyta przebiega zgodnie z ustalonym z zmawiającą firmą scenariuszem, a po wyjściu z placówki tajemniczy klient dodatkowo wypełnia kartę oceny, gdzie jest oczywiście miejsce na jego uwagi. Na tej podstawie powstaje raport, dzięki któremu możliwa jest ocena pojedynczych placówek, jak i całych sieci handlowych czy usługowych.